Dos caballeros

John Berguer en su libro “Modos de ver”, sostiene que la publicidad “…habla con la misma voz y de las mismas cosas…” que la pintura al óleo, es decir utiliza el mismo lenguaje y los mismos signos.






Ambas expresiones difunden lo que la sociedad cree de si misma, remitiéndose a referencias históricas, poéticas o morales; parten del supuesto de que “eres lo que tienes” e inclusive funcionan bajo el mismo sistema.
Con la pintura al óleo se pretendía persuadir y halagar al espectador-propietario, mientras que la publicidad lo hace sobre el espectador-consumidor/comprador.
Una manera de desarrollar en forma más clara tales aspectos, es comparando ambas formas de expresión.
Por un lado, se analizará la pintura que Tiziano Vecellio realizó al rey Carlos V en 1548, en conmemoración al triunfo de la Batalla de Mühlberg, en épocas de Guerra Santa. Por el otro lado se examinará una publicidad en la que tres marcas se publicitan en torno a un personaje, Roger Federer, consagrado jugador de tenis, con gloriosas victorias en su haber.

En la obra pictórica tenemos al rey sobre su caballo, la imagen del jinete, del hombre valiente, victorioso y honrado, dispuesto a luchar por su reino.
La brillante armadura que viste en oro y plata junto a los adornos que resaltan su persona, son un claro reflejo del amor a si mismo, del deseo de grandeza, de perpetuarse en la historia bajo esa imagen de honor, de poder, de autoridad y de gloria, de conquistador.
No hay barreras para este hombre, incluso se lo ve sereno en un paisaje despejado, rodeado de naturaleza y camino por recorrer. Es su figura la protagonista de la composición, es su cara la que se destaca con mayor luminosidad en contraste a la leve penumbra del cuadro.

Una escena similar representa la publicidad de Rolex, Calvin Klein y Aston Martin.
El célebre tenista se ve como un conquistador de victorias, su jinete es el Aston Martin que lo acompaña en color plata, haciendo referencia al lujo de los metales.
Su armadura es un distinguido y elegante traje gris claro de Calvin Klein. Al igual que la figura del rey, su pecho se ve más iluminado, como si emitiese luz cual estructura de metal.
Los adornos en este personaje se limitan al exclusivo reloj Rolex, marca a la que sólo pocos y con mucho dinero, pueden acceder.
Federer se muestra desafiante, masculino, viril, rico, poderoso, deseable, envidiable. Tiene todo lo que un hombre y una mujer desean, al igual que el rey- cabe aclarar que es preciso ubicarse en un contexto-quien en su época era la representación máxima del éxito.
En ambas composiciones hay un camino. En el caso de la publicidad se muestra como un camino ya recorrido, un largo camino que ofrece cierto misterio, pero que igualmente es posible asociar a la velocidad del vehículo –“es tan veloz y su piloto tan hábil, que recorrió el desierto y volvió tan rápidamente que aun permanece su huella”-.
Aquí nuevamente hay semejanza, ambos personajes se encuentran en paisajes despejados donde su figura, mas especificamente su cara, es la protagonista.

En conclusión es posible afirmar que la tesis de Berguer resulta bastante acertada, dado que si se consideran los fines de la pintura al óleo de aquel entonces, se toma conciencia de que hay una correspondencia de valores.

En el renacimiento, conocido también como la “Edad de Oro”, se procuraba mostrar la buena vida, la opulencia, ostentar el estatus social de la realeza, resaltar los lujos y la vida confortable que unos pocos podían llevar.
La publicidad toma justamente esas características. Activa ese deseo de una vida mejor, de placeres y de grandeza, de felicidad.
Destaca esa insatisfacción que experimenta el ser humano con la vida que lleva, inmersa en democracias irreales en las que esa búsqueda de la felicidad recibe continuos ataques.
Ya desde el renacimiento el sentido de posesión fue el que “catalogó” a las clases sociales, en la modernidad encuentra su apogeo gracias a la existencia del dinero, que brinda la posibilidad de gastarlo en pos de conseguir aquellos objetos que transformaran su vida, haciéndola más feliz. Cuánto mayor capital financiero posea adquiere un status social más alto, que le otorga mayor capacidad de vivir y por ende de ser deseable, querido, atractivo, envidiado, recordado. Justo lo que pretendían los grandes reyes que ocupan los lienzos con sus rostros.


MARINA PASEIRO