Arte y Publicidad

La campaña publicitaria de la marca Wanama para su colección de verano 2008 se centra en dos conceptos principales: una naturaleza mística y mágica y la inocencia de sus protagonistas. Para comparar, se ha elegido la obra de Boticelli “Alegoría de la Primavera” (1498).
La semejanza entre ambas obras resulta clara en ciertos elementos: la temática (paganismo, inocencia, naturaleza), la sexualidad enmascarada (por la inocencia), la referencia poético-histórica que indican asimismo un cierto bagaje cultural del propietario (utilización de personajes mitológicos), las poses estereotipadas (hombres viriles, mujeres sensuales o serviles). Ambas expresan, además, una sensación de lujo y de riqueza que tiende a ser trasladadas, en el caso de la pintura, al propietario y que expresa un deseo o fascinación para el comprador potencial. Las figuras exuberantes e ideales se convierten en el segundo en objeto de deseo que cumple con la intencionalidad de la publicidad.
Desde el punto de vista técnico, ambas obras difieren puesto que la publicidad es una fotografía mientras que el cuadro fue realizado a base de témpera. La voluntad de los autores, sin embargo, es compartida: ambos intentaron plasmar situación verosímil de la manera más realista posible. Verosímil en la medida en que ambas explotan un concepto ficcional: una cierta reminiscencia a religión pagana que no se corresponde con las circunstancias de ninguna de las épocas en las que fueron producidas pero que sin embargo constituyen la referencia histórico-poética que une a ambas expresiones y que conecta al comprador con un cierto aprendizaje cultural tradicional, como señala Berger.

De acuerdo a la tesis de Berger, sin embargo, la diferencia crucial entre el cuadro y la publicidad radica en su función: mientras que el cuadro representa una cuestión que el propietario ya posee (posee la cultura que implica su comprensión, el cuadro en sí y, dadas las características físicas de la obra – tamaño y material – también posee la riqueza asociada a su compra), la publicidad apela al futuro, a la inconformidad con la situación de no-posesión actual: quien adquiera la ropa que muestra el aviso adquirirá al tiempo los valores que conlleva, otorgándose status y una cierta “envidiabilidad”.

Carla Pastorino